很幸运,抖音明星达人郝劭文的团队稍加运营,他的橱窗最高月成交额就突破了300万元。
童星郝劭文很早就在使用作者橱窗,2022年10月的成绩还在10万元左右;经营策略稍做调整之后,今年2月,郝劭文橱窗的GMV就已经达到百万量级。“我们内部觉得这个成绩很哇噻。今年对橱窗的预期是占总成交额的15%以上。”
他把直播间“郝劭文小超市”搬到橱窗,就像是24h不打烊的便利店一样,供给着3000多万粉丝的日常消费。同时,这家“郝劭文24h超市”也像滚雪球一样,为他引来越来越多的新顾客朋友。
通过对郝劭文、多余和毛毛姐、大洪洪、VV别胖了四位电商作者的访谈,亿邦动力观察到橱窗正在成为抖音电商作者们生意经营中不可或缺的一块“拼图”——增收、获客、上新、服务粉丝,它样样在行。
过去几年,许多抖音电商作者的橱窗经营“处于起步、甚至未起步”的状态,而在抖音电商平台倡导达人多开播满足用户购物需求,并扶持橱窗业务作为非开播时段的经营阵地后,这一情况正在悄然发生改变。
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“郝劭文24h不打烊小超市”
2021年的拍戏空档,抱着试一试的想法,郝劭文在抖音开播了。
那时没有太多准备,唯一的直播场景是——郝劭文用A4纸手写了“郝劭文小超市”几个字,就贴在背后的墙上。在镜头前,郝劭文就像和朋友聊天一样,谈论着家常,介绍着商品,语气轻松,神态柔和。
直播没过多久,郝劭文的直播片段就在抖音疯传。郝劭文说,“出乎意料,大家很喜欢,评论说喜欢安静的直播氛围”,和呐喊式、套路式的直播间不一样。在那之后,郝劭文每场直播几乎都是10万人在线。
购物车里生活日用、休闲零食和美妆个护等商品一应俱全,就像是小超市一样。直播间的评论区里,经常满屏都是“相信阿文,已经下单了”,这让郝劭文十分感动。
得到越来越多粉丝们的认可和支持,郝劭文一直努力在直播间做到更好。去年遇到特殊情况,商家不能发货时,他都感觉“心里就像是压了大石头,做了什么对不起朋友的事一样”,反复和商家确认发货时间,拉上自己的小助理加入商家客服团队,和粉丝们积极沟通。
为了确保每场直播的优质体验,郝劭文团队都会筹备很久,就怕出现上述那样的问题。但随着直播间的观众越来越多,而一场直播最多能讲解约30个商品,这样郝劭文就很难顾及到数千万粉丝们的多样购物需求。于是,他萌生了开一家“24h不打烊的超市”的想法——把直播间播过的商品上架“作者橱窗”,自己不开播或粉丝们错过了直播的时候,他们也能买到心仪好物。
“郝劭文的24h小超市”一下子戳中了粉丝们的心,最近两个月内,橱窗成绩远远超出了郝劭文和团队的预期,同比去年同期GMV增长了901%,每月稳定产出超过300万元,而这一数字在去年10月仅为50万元左右。“我们内部都觉得这个成绩很哇噻。”郝劭文橱窗业务负责人徐杨杨说。
最让郝劭文和团队没想到的是,除了老粉,新粉也在橱窗里买东西。30天内,橱窗新客占比甚至超过了60%。
意识到这一点后,团队很快调整了橱窗的货品策略。除了为老粉准备直播间爆款、需要经常复购的产品外,团队还让商务同事专门找到大牌商家,希望他们提供更优福利机制、9.9体验装和秒杀品,给新粉们尝试下单。
29.9元的某品牌洗脸巾在郝劭文橱窗卖得很好,2月销量就超过50万单。上架橱窗前,郝劭文曾在直播间里把这款洗脸巾卖爆了,他亲自用洗脸巾擦脸,讲解它的厚度、不掉棉絮、价格实惠,下播时告诉大家用完了直接到橱窗里去买,与直播间同福利,吸引了不少老顾客复购。
团队在每月策划的主题活动中,通过派发橱窗红包,不少新粉丝们也下单了。“橱窗红包ROI达1:30以上。”徐杨杨说,为了更了解新老粉丝们的诉求,郝劭文和团队还在讨论开发一个抖音小程序,供粉丝提意见、提需求,他们再在橱窗里改进。
独特的直播IP延伸到了橱窗里,粉丝在多个场域都能感受到郝劭文对他们的用心。而橱窗对于郝劭文来说,不仅仅只是增加了一个服务时长更长、商品更丰富的卖货渠道,而是多了一个和3000万粉丝交流、接触的窗口,感知和满足他们的真实需求和喜好。
一人分饰两角,真实、幽默的“多余和毛毛姐”入驻抖音5年多,受到了3000多万粉丝的喜欢。
尤其是去年特殊时期,多余成为“天选打工人”后,他和保洁阿姨的抖音热度居高不下,“搜索流量、直播场观上涨了十几二十倍”,每次开直播,数百万人给他捧场,爆款商品频频出现。
去年国庆节阳澄湖直播专场,“多余和毛毛姐”直播间里几百万元的大闸蟹一售而空;年货节期间,车厘子累计销售额超过千万元。在坏果/坏蟹按比例赔付、专属客服等优质售后服务保障下,车厘子和大闸蟹很快成为全网口碑爆款,网友们好评如潮,在评论区纷纷催货,问什么时候再卖。
那时,像大闸蟹和车厘子这样的复购需求是很难快速得到满足的,粉丝什么时候能够再买到,纯看运气。因为多余直播间爆款仅局限在开播时段,而主播不可能24小时开播,粉丝们也不会每天准点蹲守进入直播间。
这样的背景下,多余开始尝试作者橱窗,把直播爆款上架,粉丝们随时可以再下单。曾经的直播爆款大闸蟹和车厘子上架后,很快就成为了橱窗里的核心爆品,其中不少就是买过第一批蟹和车厘子的老顾客,还有在粉丝群里被多余的推荐所打动下单的。
多余直播业务负责人于浩表示,阳澄湖直播专场结束后,多余拍摄的“沉浸式吃蟹”和“上阳澄湖捞蟹”的两条短视频,也为橱窗带来了不少搜索流量。“即使失去了直播现场场景,但短视频还在‘跑’,带动橱窗销售。”用户被视频内容种草后,会主动搜索多余、螃蟹相关的内容,最后在橱窗产生成交。
在橱窗选品方面,于浩认为“商品品质”和“商品、品类丰富度”是最关键的。前者通过优中选优,严格要求商品口碑和店铺评分来实现;后者则是通过“把直播间各项数据较高的爆款上架橱窗,再根据大促节点、时令爆款等变化,保持橱窗每周上新20%”来实现。
把直播和短视频里的高转化商品上架橱窗,粉丝们的长尾需求得以持续释放。橱窗迎新暖心购活动期间,多余和毛毛姐的橱窗GMV环比增长196%。多余直播团队目前的想法是,把橱窗打造成服务粉丝的复购阵地,直播爆款都可以在橱窗里再下单。
